Revolúcia na predaj

Tvár revolucionára Che Guevaru pozná celý svet. Stal sa neodmysliteľnou súčasťou dedičstva pohnutého 20. storočia. Natrvalo sa zaryl do kolektívneho vedomia ľudstva. Mnohí nosia jeho podobizeň na tričkách, čiapkach či príveskoch, často však bez toho, aby poznali pôvodné posolstvo ikonického Argentínčana.

Chcete voňať ako revolucionár? Žiadny problém. Parfém s tvárou Che Guevaru všetko vyrieši. Chcete vyzerať „cool“? Kúpte si tričko alebo mikinu s „logom Che“. Ak súhlasíte s pôvodným odkazom Guevarovho boja, zaobstarajte si podložku na myš a duch revolucionára bude s vami i pri práci. Odmietate všetko, zaváňajúce ľavicovými hodnotami, ale napriek tomu vás „El Comandante“ priťahuje svojím buričstvom? Šatka, hodinky či kľúčenka s jeho fotkou vám dodajú ten správny rebelantský spirit. A keď s jeho posolstvom nesúhlasíte ani náhodou a chcete to dať aj patrične najavo, nie je problém – portrét na tričku vylepšite nejakým štýlovým recesistickým nápisom: „I don´t know, who this is“, alebo ešte lepšie: „Brought to you by capitalism“.

Kto bol Che Guevara?

Ernesto Guevara sa narodil v argentínskom Rosariu 14. júna 1928 ako najstarší z piatich súrodencov. V žilách mu vrela nepokojná baskická a írska krv. Odmalička rád čítal, preto často siahal do rozsiahlej rodinnej knižnice, kde sa skveli Sartre, Faulkner, Verne, Kafka, Marx, Camus, Nietzsche, Freud a mnohí iní. Napriek ťažkej astme bol aj skvelým športovcom, aktívne sa venoval rugby. Vo veku 20 rokov začína študovať medicínu v Buenos Aires. Ako študent podniká niekoľko motocyklových „tripov“ po celej Latinskej Amerike, vďaka ktorým spoznáva reálne životné podmienky hispánskej chudoby. Po skončení štúdií trávi istý čas v Guatemale, kde sa angažuje v prospech legitímne zvolenej socialistickej vlády Jacoba Árbenza. Po štátnom prevrate, zinscenovanom americkou CIA, po ktorom sa k moci dostáva diktátor Castillo Armas, sa mladý Guevara stáva personou non grata a za dobrodružných podmienok, aj vďaka intervencii argentínskeho veľvyslanectva, odlieta do Mexika. Práve guatemalské skúsenosti ho utvrdzujú v jeho názorovej línii, podľa ktorej americká vláda koná v prospech obludnej korporátno-zbrojárskej mašinérie a v mene udržiavania a rozširovania svojej hegemónie neváha dosadzovať diktátorov do čela záujmových krajín. Niekedy v tomto období sa rodí aj Guevarova slávna prezývka Che, pre časté používanie nárečového slovíčka „che“, typického pre Argentínčanov (vo voľnom preklade niečo ako „priateľu“, či „brácho“).

Osudové stretnutie

V Mexico City sa Che zamestnáva na alergickom oddelení nemocnice, popri tom stíha prednášať medicínu na miestnej univerzite a pracovať ako fotograf pre spravodajskú agentúru. Práve v Mexiku dochádza k osudnému stretnutiu s Fidelom Castrom, ktorý už v tom čase v exile snuje plány na zvrhnutie kubánskeho pravicového diktátora Batistu. Ten vládne tvrdou rukou, korupcia a biznis s narkotikami prekvitajú, a medzitým americké korporácie nerušene skupujú ekonomické bohatstvo krajiny. Plodná debata trvajúca až do svitania napokon rezultuje v Guevarov vstup do Castrovho Hnutia 26. júla. Che Guevara sa má vzhľadom na svoje vzdelanie zapojiť vo funkcii medika, bez akýchkoľvek výnimiek však absolvuje celý vojenský výcvik pod vedením veterána Španielskej občianskej vojny, generála Baya. Mladý intelektuál všetkých šokuje svojou nadpriemernou fyzickou pripravenosťou, zúčastňuje sa 15-hodinových pochodov husto zalesnenou krajinou a napokon získava generálov čestný titul „najlepší gerila“. Druhýdecembrový deň roku 1956 sa cieľavedomá, na všetko odhodlaná jednotka, zložená z 82 disciplinovaných revolucionárov, vyloďuje na Kube. Plán na prekvapujúci úder pod rúškom noci zlyháva, preťažená loď je príliš pomalá a kvôli meškaniu dosahuje kubánskych brehov až cez deň. Dochádza ku konfrontácii s Batistovou armádou, príslušníci Hnutia zaznamenávajú značné straty. Zbytky preživších sa delia na niekoľko skupín a najbližšie dva dni sa túlajú krajinou. Po opätovnom sformovaní je skupina značne okresaná: prežíva asi 20 šťastlivcov, vrátane bratov Castrovcov a Che Guevaru. K Hnutiu sa po konsolidácii hromadne pridávajú disidenti z radov roľníckej chudoby, až sa napokon počet bojovníkov rozrastá na niekoľko stoviek. Dvojročná vojna, ktorá mala vojsť do histórie ako Kubánska revolúcia, sa začína. Predstavitelia odboja vďaka premyslenej a takticky bravúrne zvládnutej kombinácii gerilového boja, spolupráce s lokálnym obyvateľstvom, agitátorskej činnosti a propagandy pomaly nakláňajú misky váh v boji proti tridsaťtisícovej presile na svoju stranu. V januári 1959 porazený Batista definitívne opúšťa Kubu, azyl napokon nachádza až v Portugalsku, kde v tej dobe vládne iný pravicový diktátor, Salazar. Bojovníci Hnutia následne dobývajú Havanu a spolu s ostatnými disidentskými organizáciami formujú Jednotnú stranu socialistickej revolúcie. Tá sa neskôr premenováva na Komunistickú stranu Kuby, ktorá v krajine vládne dodnes.

Po revolúcii

V tej dobe už novopečený hrdina kubánskeho ľudu Che výrazne zamestnáva aj americké tajné zložky: CIA ho vo svojej správe označuje za „pomerne sčítaného“ a „na Hispánca značne inteligentného“, zdôrazňujúc širokú škálu jeho intelektuálnych záujmov. Revolucionár púta pozornosť i v mediálnych kruhoch, časopis Time ho označuje za „Castrov mozog“. Po úspešnom zavŕšení revolúcie sa hyperaktívny Che venuje hneď niekoľkým funkciám – z titulu ministra priemyslu sa spolupodieľa na hospodárskych reformách, angažuje sa v šírení gramotnosti, pracuje ako vrchný inštruktor armádneho výcviku či dokonca prezident národnej banky. V neposlednom rade šéfuje zložke, zodpovednej za riešenie problematiky vojnových zločincov, pričom v tejto úlohe je obzvlášť nekompromisný – neľútostne necháva popraviť množstvo ľudí, ktorých nový režim vyhodnotil ako hrozbu. Zároveň stíha cestovať po svete ako advokát kubánskej cesty, stretáva sa pritom s mnohými štátnikmi najmä tretieho sveta. Akčného Guevaru život politika a diplomata akosi neuspokojuje, ďalšie kroky ho preto vedú do Konga s cieľom „exportovať“ revolúciu. Po nevydarenom pokuse sa s podobným zámerom presúva do Bolívie, ktorá sa mu stáva osudnou – 8. októbra 1967 ho za výraznej asistencie americkej CIA zajímajú bolívijské ozbrojené zložky a hneď na druhý deň ho neľútostne popravujú.

Legendárny portrét

Postava historického Ernesta „Che“ Guevaru je značne kontroverzná, vyvoláva množstvo sentimentov a ešte viac otáznikov. Bez ohľadu na politický či historický kontext, stal sa nielen popikonou a archetypálnou postavou ľudového hrdinu, ale aj vyhľadávanou módnou značkou. Výraznú zásluhu na tom má aj legendárny portrét Guerrillero Heroico od dvorného fotografa kubánskej revolucionárskej elity Alberta Kordu. Bohém Korda, ktorý predtým fotil modelky a oplýval jemným estetickým cítením, zachytil „El Comandanteho“ na smútočnom zhromaždení v Havane v marci roku 1960. To bolo zorganizované deň po incidente v prístave, ktorým otriasla séria explózií. Alberto Korda sa v snahe nájsť čo najlepší uhol pre záber presúva do davu hneď pod pódiom. Na ňom horlivo reční Fidel Castro, Korda je však zaujatý čo najprecíznejším „naštelovaním“ svojho prístroja. V momente, kedy zaostril, mu do záberu vstupuje Che. Cvak! A ešte raz – cvak! Na prvý pohľad dve obyčajné momentky, ktoré v štátnej agentúre, pre ktorú Korda fotil, nijak nezarezonovali. Agentúra niektoré Kordove fotky použila, zvyšné, vrátane dvoch inkriminovaných, mu vrátila. Umelecky nadaný fotograf nemohol spustiť oči z momentky, na ktorej sa zamyslený Che nachádza medzi profilom neznámeho muža a listami palmy. Fotku orezal, ostal na nej iba charizmatický revolucionár s vážnym prenikavým pohľadom. Korda s takto získaným portrétom nemal veľké plány, zavesil si ho na čestné miesto svojej pracovne.

Posmrtný mýtus

Kordov portrét ležal prachom a pravdepodobne by upadol naveky do zabudnutia (a s ním možno aj Guevarov odkaz), nebyť niekoľkých náhod. V dobe revolucionárovej (napokon osudnej) bolívijskej anabázy sa na scéne objavil taliansky intelektuál a mediálny magnát Giangiacomo Feltrinelli, ktorý sa nijak netajil svojimi sympatiami k marxizmu. Živo sa zaujímal o situáciu gerily bojujúcej v Bolívii pod vedením Che Guevaru – ale ešte živšie o práva na Guevarove zápisky z tohto obdobia. Keď sa obrátil na oficiálne kubánske inštitúcie so žiadosťou o kvalitné snímky revolucionára, tie ho odkázali na Alberta Kordu. Ten Feltrinellimu venoval dva exempláre svojho obľúbeného portrétu, ako inak – zadarmo, ako „priateľovi revolúcie“. Okamžite po návrate do Talianska dal Feltrinelli vyrobiť tisícky kópií, ktoré hromadne šíril v snahe poukázať na Guevarov prípad. Rok po jeho smrti knižne vyšli spomínané denníkové zápisky pod názvom „Bolívijský denník“, ktorého obal zdobil Kordov portrét. Autorstvo si Feltrinelli lakomo privlastnil, o skutočnom autorovi sa ani nezmienil. Ďalším výrazným faktorom masového rozšírenia slávneho portrétu bol francúzsky magazín Paris Match, ktorý uverejnil Kordovu fotografiu na titulnej strane svojho augustového vydania. Medzitým sa portrét dostal i k írskemu umelcovi Jimovi Fitzpatrickovi, ktorý pôvodnú verziu pretvoril v štylizovaný čiernobiely obraz na červenom pozadí. K írskemu podporovateľovi sa však portrét dostal trochu inou cestou, nezávisle od Feltrinelliho – skrz známeho existencialistického spisovateľa Jeana-Paula Sartra, ktorý si ho priniesol z Kuby. Cez holandských anarchistov, ktorí si hovorili „The Provos“, sa napokon dostal až k samotnému Fitzpatrickovi. Po posteroch bol taký dopyt, až napokon umelec musel založiť firmu, aby zabezpečil masovú výrobu. Postery navyše nechal šíriť voľne bez copyrightu, keďže mu šlo o samotné posolstvo – do portrétu však nenápadne zapracoval písmeno „F“, aby zvýraznil, že sa jedná o jeho verziu.

Che v uliciach

Na Kube bol Kordov portrét v skutočne masovom merítku zverejnený až pri príležitosti smútočného zhromaždenia 18. októbra 1967, na ktorom kubánska vláda oficiálne oznámila Che Guevarovu smrť. Počas Castrovho smútočného prejavu hľadelo milión párov očí na obrovskú podobizeň zosnulého revolucionára, zdobiacu budovu ministerstva vnútra. V tej dobe si už fotografia Alberta Kordu pomalyzačínala žiť vlastným životom v uliciach európskych miest, ktorými sa prehnala vlna ohnivej mladíckej rebélie. Odpoveďou talianskych študentov na správy o revolucionárovej smrti bol sled spontánnych demonštrácií, na ktorých boli k videniu improvizované transparenty s čoraz slávnejším portrétom. Vo Francúzsku v máji roku 1968 sa revolučný plameň rozhorel ešte silnejšie, keď obrovské pouličné nepokoje vyvolané ľavicovým študentským hnutím otriasali vládnym kabinetom v základoch. Násilné strety so štátnou mocou, okupácia inštitúcií, univerzít a pracovísk, spolu so sériou celoplošných štrajkov, na dva týždne paralyzovali celé Francúzsko, ba dokonca donútili niektoré politické špičky, vrátane prezidenta Charlesa de Gaulla, opustiť na niekoľko hodín krajinu. Francúzske ulice si taktiež spontánne adoptovali portrét Che Guevaru, ktorý sa šíril predovšetkým v tej „upgradovanej“ Fitzpatrickovej verzii.

Tajomstvo úspechu

Obrovská variabilita slávneho portrétu dokazuje jeho schopnosť bezbrehej regenerácie, neobmedzenej časom, priestorom, ba ani ideologickými bariérami. Čo je príčinou jeho nesmrteľnosti? Odpovede na túto otázku môžeme hľadať vo viacerých aspektoch. Vzhľadom na typickú vlastnosť fotografie ako fragmentovitého a dekontextualizovaného umeleckého artefaktu, vytrhnutého z časopriestorových súradníc, portrét Alberta Kordu disponuje schopnosťou zapadnúť do nových kontextov a nadobúdať nové významy, podmienené aj subjektívnym vnímaním percipienta. Popri tom všetkom si však musíme všímať aj hodnotu, ktorú má slávny portrét sám osebe, najmä z hľadiska estetiky. Silný, uhrančivý, no zároveň pokojný pohľad charizmatického a pohľadného Guevaru danú fotografiu zvýhodňuje v porovnaní s mnohými inými slávnymi historickými fotkami. Napríklad kým známej fotografii z vietnamskej vojny, zachytávajúcej holé vietnamské dievčatko po napalmovom útoku, dodáva časť sily samotný kontext (t. j. posolstvo je obsiahnuteľné v plnej miere len pri poznaní faktov), Guevarov portrét zaujme sám osebe. Slovenský kulturológ a experimentálny hudobník Lukáš Perný, ktorý sa téme kontrakultúry 60. rokov podrobne venuje i vo svojej nedávno vydanej knihe „Hudobná kontrakultúra na prelome šesťdesiatych a sedemdesiatych rokov“, na margo úspechu slávnej fotografie s úsmevom poznamenáva: „Pamätám si na výrok jednej slečny v tričku s Che Guevarom, ktorá tvrdila, že s ním politicky nesúhlasí, ale je to božský chlap. Nie som žena, takže to neviem objektívne posúdiť, no myslím si, že na jeho ikonickosť má vplyv aj jeho príťažlivosť, ako aj výrazné obrysy jeho tváre, ktoré zostávajú zachované aj po vysoko kontrastnej úprave fotografie v štýle pop-art. Výraz tváre, v ktorej je zapísaný boj za spravodlivosť, ale zároveň aj istá stoická vyrovnanosť.“ Trisha Ziff, ktorá o príbehu povestného Kordovho portrétu natočila dokumentárny film „Chevolution“, pripisuje vynikajúcu štylizáciu fotky Kordovmu estetickému cíteniu – to si kubánsky umelec cibril ako módny fotograf ešte predtým, ako svoju kariéru striktne podriadil požiadavkám revolúcie. Trisha ďalej dodáva: „Samozrejme, Che bol božský. Keď sa pozriete na fotku, vidíte veľmi pohľadného mladého muža. Pritom neviete, načo sa to vlastne pozeráte – vďaka tomu je záber naplnený akýmsi mystičnom.“ K príčinám jeho úspechu ďalej dodáva: „Pre niektorých je Che symbolom rebélie a anti-establišmentového postoja. U väčšiny sa ale jeho vnímanie scvrklo iba na predstavu ‘coolovo’ vyzerajúceho trička. Množstvo mladých ľudí dokonca ani len netuší, koho nosí na prsiach. Žijeme jednoducho v dobe, kedy chápanie symbolov nie je vyslovene nevyhnutné.“ Hannah Charlton z The Sunday Times si všimla i ďalší zásadný moment Guevarovho „posmrtného života“: „Pre mnohých z tých, ktorí nosia Che Guevaru na tričku, predstavuje jeho tvár akúsi náhradu za reálny aktivizmus.“ Skutočne, je akýmsi symptómom súčasnej informačnej epochy, že moderný človek často nevedomky amputuje svoju vnútornú požiadavku na spoločenskú angažovanosť, pričom ju nahrádza citovým výlevom v prítmí krčiem, na diskusnej stránke sociálnej siete, alebo – hrdým nosením Che Guevarovej podobizne. Pseudorebeli si tak kupujú pocit protispoločenskej revolty, pritom im vonkoncom nevadí, že sami eventuálne podporujú trebárs vykorisťovanie tretieho sveta kúpou tričiek či tenisiek, vyrobených v neslávne známych sweatshopoch v Ázii. Osobitú kategóriu tvorí recesistická mládež, ktorá si na Guevarovom portréte všíma aspekt irónie a recesie (resp. mu ho prisudzuje), ktorý vyplýva z kontradikcie medzi jeho prapôvodcom (Che Guevara, ako historická postava so svojím svetonázorom a časopriestorovým kontextom) a súčasnou skomercionalizovanou symbolikou.

Čaro ikony

Neraz sa potvrdilo, že dejiny majú perfektný zmysel pre iróniu. Nekompromisný marxista Guevara, tvrdo pranierujúci konzumnú spoločnosť a globálnu korporátnu ekonomiku, sa stal nesmrteľným paradoxne (aj) vďaka prerodu z revolučnej ikony na komoditu, obchodnú značku. Stal sa podobnou popikonou ako trebárs Marilyn Monroe či Elvis Presley, ale aj folklórnym hrdinom, či dokonca náboženským martýrom (v Bolívii ho mnohí považujú za svätého, pričom ho nevolajú inak, ako „San Ernesto de la Higuera“). Čaru revolucionárovho mýtu podľahli aj mnohé známe osobnosti. Jeho podobizeň si nechali priamo na svojej koži zvečniť bývalý majster sveta v ťažkej váhe Mike Tyson, či „božský“ Diego Maradona. Do podoby slávneho Kordovho portrétu sa štylizovala Madonna na obale albumu „American Life“, Jay-Z zas nosí mýtického bojovníka na tričku a bez ostychu ho označuje za jednu z najväčších inšpirácií. Kontroverzná kapela Rage Against the Machine odohrala množstvo koncertov pod vlajkou s „Comandanteho“ podobizňou, hold mu vzdal aj rapový veterán Nas. Dokonca i princ Harry v roku 2006 vzbudil značné pohoršenie britských médií, keď si obliekol tričko s Chem. Podobným kúskom textilu sa pochválil aj neporaziteľný boxer Floyd Mayweather, hollywoodsky bohém Johnny Depp si pre zmenu vystačí s náhrdelníkom.

Kúp si revoltu

Príčiny paradoxného posmrtného úspechu Che Guevaru v kapitalistickej spoločnosti treba hľadať aj v širšom spoločenskom rámci. Technologický boom, nové spoločensko-ekonomické podmienky, ako aj ekonomické záujmy najvyšších podnikateľských kruhov spojili kedysi relatívne autonómne sféry – kultúrnu, informačnú a komunikačnú – do jednej masívnej informačnej lavíny. Sféra komunikácie (PR, reklama a marketing) má tendenciu absorbovať kultúrne i informačné elementy, čím vzniká kaleidoskopický svet, virtuálna realita, kde seriózne správy v krátkom slede striedajú banálne, triviálne informácie, reklamy či produkty zábavného priemyslu. Symptomatickou sa stáva všeobecná komodifikácia – atribút tovaru získavajú nielen samotné peniaze, ale aj idey, myšlienky, informácie, a – samozrejme – reklamný priestor. Komunikačná sféra je plná informačného balastu a pseudoudalostí, produkty reklamného priemyslu stavajú do popredia emočné pôsobenie namiesto kritéria pravdivosti. V tomto kontexte nie je žiadnym prekvapením, že akékoľvek autentické prejavy vzbury či revolty voči spoločensko-ekonomickému zriadeniu dokáže kapitalistická ekonomika absorbovať, ohlodať až na kosť, konvertovať na komoditu, „triedne vykastrovať“ (ako vtipne poznamenáva známy showman na poli súčasnej filozofie Slavoj Žižek) a nakoniec vrátiť do obehu. Nie však hocijako, ale v sprievode nevtieravej chytľavej melódie, v rukách sexy hostesky, v nablýskanom obale – ako produkt. Takto dopadlo nejedno protestné hnutie alebo subkultúra, bojujúca proti konformite – spomeňme existencialistov, beatnikov, hippies alebo punk. Globálna korporátna mašinéria dokázala všetky implementovať do svojho vzorca obchodných vzťahov, ktorých najdôležitejším imperatívom je dosiahnutie zisku za každú cenu. Výsledkom sú hudobné hviezdy, ktoré niekdajší radikálny názor prezentovaný v striktnom podzemí rady vymieňajú za lesk mainstreamu, autori, ktorí kvôli teplému „fleku“ v rôznych médiách či inštitúciách zhadzujú kabát rebela, alebo angažovaní anti-establišmentoví idealisti, ktorí končia ako štandardní konformní politici či dokonca členovia rôznych think-tankov. Ťažko povedať, ako by sa ďalej vyvíjal život samotného Guevaru, každopádne jeho posolstvo postihol podobný osud. Štruktúry, voči ktorým sa vymedzoval a ktorými pohŕdal, ho integrovali priamo do seba, pretransformovali ho na obchodný artikel či dokonca módny doplnok. „Existuje určitý názorový smer, že celý odkaz kontrakultúry 60. rokov sa stal účinným prostriedkom predaja a súčasťou trhu a tým pádom sa stratil a vyprázdnil pôvodný politický a filozofický odkaz,“ tvrdi v súvislosti s týmto fenoménom kulturológ Perný a hneď sa mu v mysli vybavuje aj obal známej publikácie od dvojice Heath-Potter „Kúp si svoju revoltu“, na ktorom je Che Guevara vyobrazený na plastovom poháriku s nápisom „drink different“. „Komoditný fetišizmus, ktorý zneužíva anti-systémové symboly v rámci trhovej ekonomiky, je chytrý ťah obchodníkov.“ Iste, globálna spleť ekonomických vzťahov disponuje takými marketingovými nástrojmi, ktoré akémukoľvek protirečivému javu dokážu obrúsiť hrany a odstrihnúť, čo je nežiaduce. Pôvodný artefakt či komunikát ako nositeľ istej myšlienky sa tak redukuje na to jediné, čo systém potrebuje ku svojej reprodukcii – esenciu predajnosti. Jedným dychom však treba dodať, že práve bezhraničná komercionalizácia Guevarovej podobizne spätne vplýva aj na šírenie jeho pôvodných myšlienok. Prostredníctvom elektronických médií, kníh, časopisov či – paradoxne – reklám sa Cheho tvár stáva akýmsi večným (a)politickým symbolom, abstraktným ideálom, so schopnosťou generovať stále nové mutácie a adaptovať sa do rôznych podôb súčasnej kultúry. Guevara ako súčasť symbolického jazyka ľudí môže rovnako presvedčivo predstavovať nekompromisný politický postoj protisystémových hnutí, ako aj módne logo, zbavené pôvodných konotácií. Dôkazom interpretačnej svojvôle ľudí pri dešifrovaní guevarovskej symboliky sú aj slová historika umenia, Davida Kunzla: „Ak dnes prídete do Havany, neuvidíte Guevaru so zbraňou, uvidíte ho s ružami či s holubicou. Stal sa kubánskym Gándhím.“

Posadnutosť logom

Vývoj globalizovanej ekonomiky prináša neustále nové postupy a metódy, ako zvýšiť efektivitu reklám a primäť konzumenta ku kúpe. Posledné desaťročia (najmä však 90. roky) priniesli množstvo divokých fúzií medzi korporáciami a koncernami, hľadajúcimi spôsoby, ako ešte viac zvýšiť zisky a zlepšiť svoje postavenie voči konkurencii. Tento proces podnietil výrazný posun v marketingovej stratégii a navždy zmenil reklamný priemysel. Poukázať na kvalitu a užitočnosť výrobku samotného a presvedčiť zákazníka o tom, že je lepší, ako ten konkurenčný? Kdeže, tieto postupy si už hovejú na smetisku dejín. Súčasní korporátni výrobcovia a poskytovatelia služieb zameriavajú svoju pozornosť priamo na osobnosť konzumenta, príjemcu inzercií. Z reklám sa tak stali iba akési súbory nič nehovoriacich, prázdnych fráz a audiovizuálnych vnemov, ktoré sa vo väčšine prípadov ani nedajú logicky vyvrátiť (teda nie sú výrokmi) – evokujú obraz príjemcu reklamy, resp. jeho želania, túžby, ašpirácie, sny. Keďže ľudia sa radi vidia ako silné a nezávislé individuality (resp. chceli by nimi byť), celé reklamné posolstvo sa napokon redukuje do snahy o vyvolanie reakcií v duchu: „som cool, lebo mám na sebe/nosím/používam/kupujem… (domyslite si akúkoľvek značku).“ Ako s dávkou humoru kedysi poznamenal mediálny kritik Neil Postman, reklamy sú vlastne pseudoterapiou, poskytujú človeku to, po čom túži. Problematike posadnutosti logom, príznačnej pre súčasnú spoločnosť, sa venuje i novinárka Naomi Kleinová, autorka knihy „Bez loga“: „Keďže mnohí z najznámejších výrobcov už v skutočnosti nič nevyrábajú, iba výrobky kupujú od iných firiem a lepia na ne vlastné logo, tieto spoločnosti neustále hľadajú možnosti, ako posilniť svoju značku a imidž.“ Práve z tohto dôvodu bazírujú korporátni výrobcovia na aspektoch individuality a inakosti; v skutočnosti sa však práve ich preexponovaným zdôrazňovaním snažia zakryť pravý opak – šedú rovnakosť…

Che ako značka

Do tohto marketingového súkolia ľahučko zapadla aj tvár Che Guevaru, postupne nadobúdajúca povahu loga, značky, predajného artikla. Jej bezmedznému šíreniu, ako aj variabilnému využitiu v marketingu, napomohla aj absencia akéhokoľvek copyrightu. Autor portrétu Korda, podobne ako ani Guevarovi pozostalí, sa totiž niekoľko desaťročí nijakým spôsobom nedožadovali plnenia autorských práv či licencií. Práve naopak, podporovali voľné šírenie Guevarovho odkazu v súlade s jeho ideálmi a jeho podobizeň považovali za akúsi verejnú doménu, spoločné vlastníctvo všetkých, čím sa de facto vzdali aj práva na finančné kompenzácie. Rozsiahla komercionalizácia však časom dospela do štádia, kedy i benevolentnému Kordovi či revolucionárovej dcére Aleide Guevara pretiekol pohár trpezlivosti. Povestnou poslednou kvapkou bolo zneužitie ikonickej tváre výrobcom vodky Smirnoff v roku 2000, proti čomu sa Korda rázne ohradil, okrem iného aj preto, lebo Che bol presvedčený abstinent. I na základe tohto prípadu sa napokon Korda i Guevarovi pozostalí rozhodli začať uplatňovať svoje práva na ochranu intelektuálneho majetku, výlučne s cieľom regulácie nedôstojného používania fotografií. „Toto ‘komerčné vykorisťovanie’ by pravdepodobne môjho otca rozosmialo, možno by mu dokonca lichotilo, že jeho tvár sa nachádza na bikinách mnohých krásnych žien,“ žartuje Guevarova dcéra Aleida, ale vzápätí už vážnejšie dodáva: „Nejde nám o peniaze. Len jednoducho nechceme, aby niekto zneužíval jeho odkaz.“ Keďže v roku 2001 umrel i autor fotografie Alberto Korda, jeho práva spravuje taktiež dcéra, Diana Díaz. Uplatňovanie spomínaných práv sa však do budúcna javí ako značne problematické, keďže právny štatút Guevarových a Kordových pozostalých vo vzťahu k intelektuálnemu majetku je permanentne mnohými spochybňovaný. Navyše portréty s legendárnou fotografiou sa naďalej nekontrolovane šíria po celom svete – a individuálne riešiť každý jeden prípad je prakticky nemožné.

Časovaná bomba?

Nesmrteľná tvár revolúcie alebo impotentný predajný artikel? Pretrvávajúci symbol ľudskej sily, nezničiteľnosti, odhodlanosti a boja za spravodlivý svet, alebo len bezzubé vyprázdnené simulakrum, forma bez obsahu, symbol bez referenta? Na tieto otázky existujú rozličné názory. Niektorí tvrdia, že Che Guevara v pôvodnom význame jednoducho prestal existovať, lebo ekonomický systém ho prekonvertoval na neškodnú mediálnu ikonu a marketingový nástroj. Iní si však myslia, že pôvodná esencia nemôže zmiznúť, kým budú existovať ľudia, hlásiaci sa k pôvodnému odkazu. Podľa Davida Kunzla si obrázky zachovávajú aj svoju pôvodnú hodnotu, aj keď v obmedzenej miere: „Ozajstný Che Guevara podstúpil taktické maskovanie, aby svoje myšlienky ďalej šíril aj pomocou globálnej ekonomiky.“ Môže byť teda ikonický Che Guevara rozbuškou vo svete, kde takmer tri miliardy ľudí žijú z menej ako dvoch dolárov na deň? Čaká jeho duch, nateraz uväznený v tričkách a príveskoch na kľúče, na deň, kedy sa oslobodí a opäť prehovorí do diania?

Che Guevara v kocke

Vlastné meno: Ernesto Guevara

Narodený: 14. júna 1928, Rosario, Argentína

Zomrel: 9. októbra 1967, La Higuera, Bolívia

Jeden z vodcov záverečnej fázy Kubánskej revolúcie v rokoch 1956-1959.

Revolucionár, štátnik, diplomat, vojenský teoretik.

Na Kube vystriedal funkcie ministra priemyslu, vrchného inštruktora armádneho výcviku, prezidenta národnej banky, diplomata, velil revolučnému trestnému tribunálu, angažoval sa v šírení gramotnosti.

Časopis Time ho zaradil medzi 100 najvplyvnejších osobností 20. storočia.

Fotografia Guerrillero Heroico

Najreprodukovanejšia fotografia v dejinách.

Autor: Alberto Díaz Gutiérrez (predtým pracoval v modelingu, neskôr sa stal dvorným fotografom Fidela Castra a Che Guevaru)

Pravidelne sa umiestňuje v rebríčkoch najslávnejších fotografií v histórii.Dátum vzniku: 5. marca 1960.

Pri príležitosti: zhromaždenie na počesť stovky obetí incidentu v havanskom prístave, kde došlo k opakovanej explózii.

Použitá technika: Leica M2, 90 mm, film Kodak Plus-X

Zásluhy na rozšírení: Giangiacomo Feltrinelli, Jean-Paul Sartre, Jim Fitzpatrick, časopis Paris Match, študentské protestné hnutie 1967-1968

Copyright: Korda podporoval voľné šírenie fotografie ako „spoločného vlastníctva“ ľudí, v roku 2000 však zažaloval reklamnú agentúru firmy Smirnoff za použitie jeho portrétu na propagáciu vodky, vysúdil 50.000 dolárov, ktoré venoval kubánskemu zdravotníctvu.

Súčasný právny štatút: na adekvátne použitie dohliada Kordova dcéra Diana Díaz.

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *